Un prólogo muy personal
La poesía del deseo: la publicidad bien definida
La profecía autocumplida
La crítica fácil
La definición funcional
Las propiedades publicitarias
La lección del maestro
David, Goliat y la publicidad
Acá lejos y hace tiempo: el origen de la publicidad
Un largo camino
Misioneros de la modernidad
Los padres americanos
"Posludio" provisorio
Una tribuna de doctrina publicitaria
Allá lejos y hasta ahora: las agencias de publicidad
Matrimonio por conveniencia
Nace la agencia de publicidad
Los suburbios nacionales
El show publicitario
El caso argentino
Verdades y consecuencias
Efemérides de la publicidad argentina
La comunicación bien entendida: los modelos en uso
Los modelos clásicos
Los aportes interdisciplinarios
Conceptos y modelos
Los medios soporte
La comunicación en publicidad
La singularidad publicitaria
La construcción del significado: la semiótica como ciencia aplicada
Bemoles taxonómicos
Repaso histórico
La semiótica publicitaria
Significar y resignificar
La significación de la marca
Salus, la yerba patriótica
El cómo y el porqué: la retórica como ars persuandi
Disdeñando el abolengo
Recuperación de la retórica
Retórica inconsciente
Figuras retóricas
Metáforas y metonimias
Estereotipos femeninos
Glosario mínimo
De los creadores a los creativos: la praxia publicitaria
De los cradores y artistas
De creativos e innovadores
De modelos creativos
Glotología breve
El descubrimiento de la heurística: el secreto de la creatividad
De Bono, el divulgador
Las familias y los chispazos
La mente creativa de Gardner
El aporte de Duailibi y Simonsen
Las consideraciones finales
Cómo crean los que crean
Los principios creativos de Leo Burnett
El brainstorming y otras cuestiones: las técnicas creativas
El brainstorming
La sinética
La biónica
Las matrices heurísticas
Los sombreros y los zapatos
El aporte de Duailibi
Los escenarios
La descontrucción
Las analogías
Los estilos creativos
Checklist para creativos ansiosos
La publicidad más premiada: la creatividad estratégica
Redundancia y desmonetización
Pruebas al canto
Otros criterios
Creatividad y estrategia
Ejemplos ejemplares
Cómo exprimir creativos
Citas citables
Bibliografía
